挤下阿迪达斯市值跃居第二 是时候讨论安踏能否超越耐克了

2021年03月26日 17:34 来源:ladyol

随着HM事件进一步发酵,越来越多的品牌被揭露参与抵制新疆棉花活动,最大的两家运动品牌耐克和阿迪达斯正成为HM之后全网声讨的对象,股价连跌两日,耐克品牌代言人王一博、谭松韵和阿迪达斯品牌代言人陈奕迅、迪丽热巴、易烊千玺等众多艺人陆续宣布终止品牌合作。  数十个国际品牌陷入抵制浪潮的同时,国产品牌正迎来乘胜追击的绝好机会。安踏在事件发生后的第一时间就发布声明表示正在启动相关程序,退出BCI组织。值得注意的是

        随着“H&M”事件进一步发酵,越来越多的品牌被揭露参与抵制新疆棉花活动,最大的两家运动品牌耐克和阿迪达斯正成为H&M之后全网声讨的对象,股价连跌两日,耐克品牌代言人王一博、谭松韵和阿迪达斯品牌代言人陈奕迅、迪丽热巴、易烊千玺等众多艺人陆续宣布终止品牌合作。

  数十个国际品牌陷入抵制浪潮的同时,国产品牌正迎来乘胜追击的绝好机会。安踏在事件发生后的第一时间就发布声明表示正在启动相关程序,退出BCI组织。值得注意的是,声明内未用安踏体育而是安踏品牌是指安踏收购的意大利品牌FILA曾参与BCI组织,并非安踏自身品牌。

  “H&M”事件第二天(3月25日),安踏股价暴涨8.40%至121.3港元。事实上,安踏体育2019年和2020年股价分别上涨90.107%和77.653&,股价暴涨的背后是安踏作为国产运动龙头企业优异的业绩表现。

  近日,安踏体育公布了2020年度业绩公告,集团年收入由2019年的339.28亿元上升4.7%至355.12亿元,已连续七年保持增长。

图片来自安踏财报

  虽然净利润下滑3.4%,由2019年的53.44亿元降至51.62亿元,但已超越净利润暴跌77%的阿迪达斯的约合人民币33亿元,这也是安踏净利润首次超越后者。

  分品类看,服装仍是集团重要收入来源,占总营收的61.0%,鞋类占比略微上升,由2019年的33.6%上升至35.8,配饰变化不大,占比3.2%。

按产品划分

  分品牌看,FILA表现突出营收174.50亿元占比49.1%,首次超越了集团主品牌安踏,高性能运动品牌DESCENTE和户外品牌KOLON SPORT所在的其他品牌类别占比6.6%。

按品牌划分

  对比另外三家同样香港上市的运动品牌,李宁收入增长4.2%至至144.570亿元,特步国际收入下滑0.1%至81.719亿元,361度收入下滑9.0%至51.270亿元,FILA单品牌的表现甚至已在三家运动品牌之上。

安踏体育旗下品牌定位划分

  FILA优异的业绩帮助安踏集团进一步拉开国内运动品牌的差距,并直追行业龙头耐克和阿迪达斯。安踏的对FILA的收购运作堪称中国服饰行业海外品牌收购教科书式的模板。

  事实上安踏在2009年以6亿港元从百丽手中收购FILA中国的商标使用权和专营权等所有权益时并不被看好,因为当时的FILA中国仍处于亏损状态,不过外界认为2005年进入中国一直发展不顺的原因是百丽集团的产品和渠道优势主要体现在女鞋,缺乏在国内开发国际运动品牌的经验,因而市场拓展得并不成功。

  安踏收购FILA后,做出了一个极具前瞻性的调整,将运动时尚作为FILA在中国市场的战略定位,该定位与日后火热的运动休闲风极为接近,也给FILA大火打下了基础。

  已有百年历史的FILA率先在运动服上大胆运用色彩醒目的图案,实现了网球运动服饰的时尚变革。而1970年代瑞典网球名宿比约·伯格以品牌代言人的身份拿下六届法网冠军和五届温网冠军彻底带火了FILA。拥有不错品牌影响力的FILA因其较高的毛利逐步成为了安踏令人羡慕的“现金牛”。

瑞典网球名宿比约·伯格

  FILA中国目前旗下总共拥有四个子品牌,分别是面向25至45岁的主品牌FILA、面向3-15岁的儿童品牌FILA Kids、针对15-25岁的潮流品牌FILA FUSION以及2018年推出的专业运动品牌FILA Athletics等。

  收购FILA后,也很大程度上跟安踏品牌形成了优势互补,FILA作为意大利老牌品牌主打高端运动线,安踏则走更具性价比的大众路线。

  差异化定位的FILA和安踏品牌正是安踏体育财报中主打的三条增长曲线中的高品质高速度增长曲线和“大众、专业、新国货”的创新增长曲线。

安踏集团品牌矩阵形成三条增长曲线

  而第三条正是以DESCENTE、亚玛芬体育和KOLON SPORT代表的高潜力增长曲线,也是目前安踏集团对未来更进一步发展的“野心线”,从三条增长曲线图上可以看出前两条线的增长坡度已明显放缓,而高潜力增长曲线仍是高增长的直线。

  2016年,安踏通过三方合作的模式将日本高端运动品牌DESCENTE引入中国,首店入驻北京西单大悦城,短短3年时间规模就达到了10亿。

  根据业绩报告,安踏集团当前对DESCTENTE的期待是透过高品质面料的高端体验推广其品牌DNA,紧抓高端运动消费者的差异化需求,成为高端滑雪的标志性品牌。DESCTENTE还与中国明星吴彦祖、辛芷蕾以及高尔夫运动员李昊桐合作,宣传包裹TRAINING、RUNNING、ALLTERRAIN、DUALIS & SKI等系列。

DESCTENTE代言人吴彦祖

  去年10月底,DESCENTE 在北京三里屯太古里开设中国首家DESCENTE BLANC 概念零售空间。这是 DESCENTE BLANC 在品牌诞生地日本之外的首家门店,也是迄今面积最大的 DESCENTE BLANC 店。

DESCENTE BLANC概念零售空间

  去年DESCENTE门店数为175家,今年目标数为210至220家。

  2017年收购的韩国运动品牌KOLON SPORT则重新定位为高端品质户外生活方式品牌。品牌去年宣布著名演员陈坤成为代言人,推出具备防水防风功能的 GORE-TEX PACLITE外套以及全新的 VOLCANO外套,融入了高科技设计,能够调节三种不同的发热程度,并在寒冷的天气中提供额外的温暖。

KOLON SPORT代言人陈坤

  KOLON SPORT还与Salomon一起推出了首个联名 SPEEDCROSS 5 GTX爬山鞋。KOLON SPORT门店数为157家,今年目标数为160至170家。

  成功的海外品牌运作先例让安踏的眼光看得更远,集团2019年开启了全球化战略。同年3月,由安踏和其他投资者组成的投资者财团完成了对始祖鸟品牌母公司芬兰高端体育用品公司 Amer Sports 的收购。

  紧接着,安踏为Amer Sports制定了全新的5年增长计划,即在2025年实现五个10亿欧元的发展目标,具体为始祖鸟、萨洛蒙Salomon 和威尔逊Wilson 三大品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌;中国市场和直营模式分别实现收入10亿欧元。

  集团强调加速三大品牌在中国市场的发展,令亚玛芬体育在中国市场的占比从2018年的5%提升至15%,其中尤其发力始祖鸟、SALOMON等品牌的中国市场业务,希望始祖鸟门店数量从现有的100家以上,扩张到300至400家,SALOMON业务也向鞋服领域延伸,并拓展中国市场直营门店。

始祖鸟上海力宝广场旗舰店

  虽然2020年受疫情影响,不过集团表示去年始祖鸟实现正增长,以及 SALOMON萨洛蒙、WILSON威尔胜等品牌为代表的AMER SPORTS亚玛芬体育,达成了全年的业绩指标,符合市场预期,正朝着5个10亿欧元的发展目标稳步迈进。

  随着旗下收购的品牌全部走上正轨,安踏集团主品牌也在去年开启了由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级。虽然相比FILA和DESCENTE两个品牌线下门店数量分别增长55家和39家,安踏品牌在中国大陆和海外的线下门店数量则减少594家。

  线下门店数量的减少正是安踏选择关闭部分低效率门店或有意剥离外部零售渠道,更加聚焦直面消费者(DTC)业务。主品牌安踏的定位从高性价比进化为极致价值,并设置“极致价值”的新公式,成为安踏的产品法则:极致价值=(科技+颜值+故事)/合适的价格。

  集团计划斥资总金额约20亿元,在包括长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江的11个地区终止与地区分销商的合作,开展混合营运模式。

  业绩发布会上,安踏体育方面透露,报告期内,安踏体育DTC业务转型进展顺利,已经在11个省实现了约60%的店铺转为品牌直营。按照目前的进展,有望在2021年提前完成DTC业务的转型。

  显然如此大刀阔斧的正是基于多年来安踏对FILA坚持直营模式所积累的丰富经验,和告别批发零售时代彻底进入新零售时代的深刻决心。

  集团表示,安踏品牌转型至直面消费者模式, 能实现由物流总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨,有利于提高协同效益。同时, 借助本集团现有的数字化中台提供的大数据分析,可以实时分析安踏品牌全国门店的运营数据,实现直营门店全国范围灵活配货。

  作为直接面向消费者业务的另一部分,安踏集团也借助疫情后线上市场的机遇强化电商发展,去年集团电商业务同比增长超过50%,收益在2020年突破了90亿元。

  去年双11期间,安踏集团旗下多品牌共触达消费者1.6亿人,新客占比超过83%。安踏品牌位列运动鞋服类目第三,国内第一;FILA位列运动鞋服类目第五;DESCENTE位列运动鞋服类目第十八;安踏儿童位居母婴鞋服类目第四,FILAkids排名第九;KOLON SPORT增速达到101%,位列户外鞋服类目第十二名;此外,亚玛芬集团旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外鞋服类目前二十名。

  显然安踏的目标已不止国内,安踏体育正发展成为一个多品牌运营的国际集团。截至3月26日收盘,安踏体育市值约为2916人民币已超越阿迪达斯的2390亿人民币,距离耐克的13267亿人民币还有不少距离,可以肯定的是,正在发酵的抵制新疆棉花事件让安踏站稳行业第二的同时,正在不断缩小与耐克的差距。

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