高端化已初见成效?波司登净利润暴涨40%

2021年04月12日 18:30 来源:LADYOL

上周五晚间,波司登于港交所发布盈利预告,公司表示截至3月31日的2020/2021财年预期收入同比增长10%~15%,净利润同比增长高达约40%。逆势增长的背后,是波司登正确的站在了行业爆发的节奏点上。波司登盈利预告截图公司认为业绩增长的原因是坚持聚焦主航道,聚焦主品牌战略目标,坚持品牌引领的发展模式,以功能+时尚设计理念,坚持以消费者为中心推进公司数字化转型,通过新零售能力建设、商品一体化建设,推动了公司在品牌形象、

      上周五晚间,波司登于港交所发布盈利预告,公司表示截至3月31日的2020/2021财年预期收入同比增长10%~15%,净利润同比增长高达约40%。逆势增长的背后,是波司登正确的站在了行业爆发的节奏点上。

波司登盈利预告截图

公司认为业绩增长的原因是坚持“聚焦主航道,聚焦主品牌”战略目标,坚持品牌引领的发展模式,以“功能+时尚”设计理念,坚持以消费者为中心推进公司数字化转型,通过新零售能力建设、商品一体化建设,推动了公司在品牌形象、渠道建设、产品创新、供应链管理及电商运营得以持续全方面升级。

对于波司登而言,去年虽然经历了疫情的残酷打击,却也迎来了对羽绒服行业而言最好的寒潮。今年一月份,全国多地气象站数据显示,当地气温已突破历史极值,这极大的刺激了羽绒服产品的需求。

另一方面,来越来潮流化的时尚趋势也为臃肿的羽绒服提供了更多元化穿搭的可能性。曾几何时,时尚编辑和明星在冬天都是以穿得少为美,而随着潮牌在主流时尚界逐渐获得话语权,oversized那种松垮甚至厚重的廓形在年轻人眼中已成为酷而有型的衣着方式。

从四季服装回顾羽绒服主业后一直注重产品时尚化的波司登正好赶上了时尚趋势转变的临界点。2018年,波司登与前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利设计师Ennio Capasa推出的羽绒服联名系列。

2019年,更是直接拉来了在爱马仕工作7年的法国殿堂级设计师Jean-Paul Gaultier发布联名系列,去年由于其二度合作推出“波司登 x 高缇耶 新一代羽绒服”。

Jean-Paul Gaultier与波司登代言人杨幂

事实上整个羽绒服界都在推动产品设计的时装化,Moncler 在 2018 年起就开始布局 Moncler Genius 项目,与 Simone Rocha、J.W.Anderson、Hiroshi Fujiwara 等知名设计师合作,把羽绒服完全风格化。

去年最广为人知的是户外品牌The North Face与奢侈品牌GUCCI推出联名系列,而之前The North Face就曾和顶尖潮流品牌Supreme联名合作十多年。

The North Face x Gucci联名系列

提升产品设计感的同时,波司登与李宁等国潮代表品牌一样积极参与国际时装周进一步扩大品牌影响力。2018年9月,波司登就以独立品牌的身份亮相纽约时装周,成为唯一在主场走秀的中国品牌,其后,波司登又陆续登上米兰时装周、伦敦时装周。

波司登登上伦敦时装周

时尚穿搭之外,在羽绒服功能性上是波司登的传统强项,去年12月波司登联合中国南极科考队在北京华贸中心开设“京城”首家专业保暖系列快闪店,让普通消费者接触到多次助力南北极科考队、中国登山队登顶珠峰挑战极限的专业防寒服。

波司登京城首家专业保暖系列快闪店

功能性强正是这次寒潮中波司登“极寒系列”在社交媒体上持续火热的重要原因,该系列拥有三重保暖技术,高端覆膜面料、含绒量90%高蓬松度600+的大朵鹅绒、针织高弹性防风手套袖口及蓬松丰沛大毛领,足以抗寒-30°C,带来长久温暖感受。

如果说以上举措可以很好的拉高波司登品牌形象的话,真正让品牌销量落地的是波司登对私域的布局,相较于形象高大的旗舰店,社交软件能覆盖更多用户群体,同时能更快的将品牌信心传达到用户手中。

波司登的解决方案是一方面提升互动性,以包括裂变小游戏、有奖活动等在内的小程序继续获客;另一方面则是内容为王,以内容去提升留存,促进转化。而走上了内容为王之路,波司登的私域打法也更加明确——即重后端,轻前端。

波司登信息总监朱爱国表示后端就是指一个大的内容中台,相当于是决策大脑去统一调整和协同内部资源;前端即指导购,作为直面客户的执行者轻量上阵、高效工作。

波司登从2019年就开始试水让导购用个人微信加好友进行社群、朋友圈运营。之后很快切换到了对导购管理更强、更具备企业正规性的企业微信上。

当大部分门店店员因疫情歇业在家时,波司登的导购却没有闲着。疫情突然爆发后,全国约1.2万名导购通过常联系的VIP客户和店铺张贴二维码引流至企业微信。

导购每添加一个新客人,都会获得公司的红包奖励,而在小程序商城上销售的业绩,导购能拿到更高的提成,从5%到10%,远高于店铺的提成比例。

同时,波司登总部会在后端提供最新的宣传文案素材,门店导购有第一时间将图片群发至客户手上,截至2021年1月19日波司登已经在企业微信上积累了超1200万顾客,据LADY OL了解,在截至2020年6月30号的2020/21年的中期业绩报告中披露,当时的企业好友微信为800万人,不过半年时间暴涨近50%。在服装行业是唯一一家超千万的品牌。而企业微信会员数超过百万的品牌,目前全行业仅有8家。

截至2021年1月19日波司登企业微信积累的用户

由于重新回归季节性极强的羽绒服主业,波司登想要更进一步发展势必不断提高产品定位,而去年净利润暴涨40%可以看出其高端化战略已初见成效,波司登的中国版Moncler之路或值得期待。

波司登进入开盘一度大涨5%,不过之后迅速回落,截止今日收盘,波司登下跌1.85%至3.71港元,目前市值为400.6亿港元,多家机构上调盈利预测。

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