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顶奢品牌“联姻 ”京东 合力应对奢侈品行业“内生之变”

2022年05月12日 11:19

近日,LVMH集团旗下又一顶级奢侈品牌CELINE思琳京东官方旗舰店上线,这意味着LVMH集团与京东的合作越来越紧密,创新合作模式也越来越深化。与此同时,LVMH集团旗下核心品牌与京东奢品的一次次牵手,也成为了消费市场上现象级的事件。一向爱惜羽毛的LVMH集团,为何在短时期内频频向京东抛出橄榄枝,也释放出了不同寻常的讯号。未来,通过与颇具优势的第三方平台合作,或将成为奢侈品牌进军中国市场的新常态。中国线上平台成奢侈品必

 近日,LVMH集团旗下又一顶级奢侈品牌CELINE思琳京东官方旗舰店上线,这意味着LVMH集团与京东的合作越来越紧密,创新合作模式也越来越深化。与此同时,LVMH集团旗下核心品牌与京东奢品的一次次牵手,也成为了消费市场上“现象级”的事件。

一向爱惜羽毛的LVMH集团,为何在短时期内频频向京东抛出橄榄枝,也释放出了不同寻常的讯号。未来,通过与颇具优势的第三方平台合作,或将成为奢侈品牌进军中国市场的新常态。

中国线上平台成奢侈品“必争之地”

咨询机构贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示,2021年中国个人奢侈品市场规模同比增长36%,达到近736亿美元,中国有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。

作为全球奢侈品最重要的增量市场,中国正释放着高速增长的红利。奢侈品牌需保持长远眼光,要因地制宜地制定数字化发展战略,才能在赢得这必争之地。面临消费环境、文化差异等问题,奢侈品牌的中国数字化探索之路呈现出了独特的局面。

当押宝中国和线上成为必选题,如何能占据先机才至关重要。从目前奢侈品牌入驻情况来看,具有强大供应链、数字化运营和整合营销能力的第三方平台更受青睐。如今,以LVMH集团为代表的顶奢品牌们加速了在京东开店的节奏,京东平台呈现出强者恒强的趋势。

除了LVMH集团旗下20余个品牌扎堆开店之外,京东奢品还汇聚了超300家奢侈品牌官方旗舰店,为消费者提高全品类、全渠道的正品好物。“深度”“高频”“定制化”等是京东与LVMH集团合作的关键词,这表明京东正在与奢侈品牌持续加深战略化的合作。

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过去的几年时间里,奢侈品行业随着数字化进程的转变也在发生变革,以京东为代表的电商平台也在不断探索,推出多维度的尝试,以便为奢侈品牌拥抱中国市场提供更多助力,而定制化就是深化合作的成果之一。

简单而言,近日与京东奢品合作的CELINE思琳京东官方旗舰店就是采取了京东小程序定制化的创新模式,它能够依据品牌需求,呈现出别具一格的UI 视觉和配套服务,不仅高度尊重了品牌的形象,也传达出品牌特有的风情和文化。

90后女生小雅(化名)指出,自己在CELINE思琳京东官方旗舰店上感受到了很多便于操作的人性化功能。例如,3D立体商品详情展示支持自由查看,能够从尺寸、容量到商品质感,全方位地感受到商品的模样。

“‘女士穿戴集锦’板块我很喜欢,它只要点击‘换一批’就能浏览各种完整风格搭配和匹配单品,省时又省力,还有助于提高审美,功能非常实用。”小雅称。

合力应对奢侈品行业“内生之变”

随着线上购物、直播带货等模式兴起,国内消费市场供给形式也发生变化,越来越多消费者习惯跨端购物,曾经在线下交易占据较大份额的奢侈品行业也发生了明显的“内生之变”。

在十几年前,奢侈品行业对于在“线上”做生意曾敬而远之,即便是将店铺搬到“冰冷的屏幕”上,更多也只是起到展示商品的作用,“高冷”的奢侈品牌认为只有实体门店才能够提供真正高水平的服务质量。

显而易见,中国优质电商平台的出现,让顶级奢侈品牌们摒弃了陈旧的观点。一方面,这些电商平台能够保持品牌稀缺、溢价的格调,另一方面它们提供的全方位服务也让奢饰品牌们不再有顾虑。

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这让奢侈品牌们在尝试中,由谨慎变得更为大胆:例如,从一开始的部分商品试水,到将全品类搬到线上。据了解,此次CELINE思琳京东官方旗舰店不仅会将全品类上线,还会定期上新,在线商品数量会保持在数千之多。

针对奢侈品牌所担心的线上服务体验可能与实体店相差甚远的问题,京东奢品创新性地推出了3DVR逛店、AR智能试鞋等服务模式,让消费者能够突破线上线下桎梏,得以享受沉浸式、所见即所得的购物体验。

从全球视野来看,线上奢侈品的需求趋势已不可逆转,但并不意味着线下渠道不再重要。根据英国地产咨询商第一太平戴维斯的报告,中国是2021年奢侈品牌开店数量最多的市场,55%的奢侈品牌新增门店选址中国。因此,打通线上线下,是未来所有品牌的必然选择。

为满足部分消费者“逛”实体门店的需求,京东奢品还推出了“京东自营+全渠道”模式,能够跳脱出线上渠道的框架,通过自营采购入库+线下指定门店+品牌大仓发货,将品牌线下门店和自营货品彻底打通。

随着年轻一代消费群体的影响力不断增强,京东洞察到他们消费理念的不同,也布局了众多潮牌和小众设计师品牌,这些多元化的品牌和品类进一步丰富了京东奢品的矩阵,满足了更多的消费需求。

整体而言,全球奢侈品市场正呈现出品牌、品类多元化,全渠道虚实结合等新趋势。对于不同品牌的不同趋势和需求,京东所能提供的数字化能力也不尽相同,这种差异化打法体现了其布局的前瞻性。当然,随着技术、时代的演变,京东所能提供的支持也在不断推陈出新,这种与时俱进的战略和眼光,或许正是它能得到顶奢品牌们青睐的原因之一。

中国市场能否如奢侈品牌所愿?

尽管中国市场正在释放奢侈品高速增长的红利机遇,但目前奢侈品牌主要增长的原因是疫情带来的消费回流。假以时日,当出国旅行的闸门再开,奢侈品牌在中国市场或许还会面临运作的压力。

如何面对未来可能的增长及其他压力?这需要奢侈品牌们在探索数字化进程时,加速越过浅水区,快速向深度区下潜和试探。不过,面对幅员辽阔、消费环境复杂的中国市场,单打独斗从来都不是最佳选择,只有与合拍的搭档齐头并进,才能在市场中迅速站稳脚跟。

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对于品质、服务的共同追求,让京东奢品与顶奢品牌们站在了同一阵线。京东所拥有的高流量、高质量用户、成熟运作机制,能够帮助品牌尽快融入数字化战局,实现取胜的可能。数据显示,截至2021年12月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿,新增了近1亿名活跃用户,京东PLUS会员用户突破2500万。

京东奢品所拥有的数字化能力,能够成为基础设施,帮助品牌在导购、营销、履约、售后等环节实现能力沉淀,让品牌在每个触点都精准抓住消费者脉络,带动销售规模的增长,真正释放品牌价值。

这种价值释放也正在京东的每个活动及日常中逐渐凸显。例如,京东打造出独特的“礼在京东”IP,能够实现“高转化率、低退货率”的销售。去年8月,宝格丽京东小程序上线,七夕期间小程序上面价值3.8万元的定制款项链上线即售罄。

去年11.11期间,开门红前10分钟奢品成交额同比增长180%,超30个奢品大牌增长超3倍。在物流方面,截至2021年9月30日,京东在全国运营超过1300个大型仓库,约90%的京东线上零售订单实现当日和次日达。

当前,京东奢品正在加速与更多全球奢品大牌达成官方合作,将为消费者提供更多沉浸式的购物体验以及人性化的尊享服务。与此同时,它也将进一步优化供应链、营销、服务等,帮助奢侈品牌提升驾驭数字化的能力,成为奢侈品牌抢占中国市场的“提速器”。(转载自:财经网)

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