海澜之家新任掌舵人接棒，“男人的衣柜”将何去何从

11月25日,在海澜之家新一届董事会成立大会上,60岁的周建平眼含热泪说:“我相信,我也坚信,周立宸不会给他父亲丢脸,不会给父老乡亲丢脸。”当日,周建平签署了《股权变更协议书》,将所持海澜控股23.10%股权转让给周立宸,将0.90%的股权转让给女儿周晏齐。股权转让之后,三人分别持有海澜控股28.00%、27.00%、5.90%股权,周建平仍为海澜集团实际控制人。

来源:海澜之家

根据海澜集团官方微信号,在当日下午“海澜集团新一届董事会成立暨海澜新零售启动仪式”上,周立宸也被正式对外任命为海澜之家股份有限公司和海澜集团董事长。

公开资料显示,周立宸出身于1988年,2010年从清华大学金融专业本科毕业后,加入上海一家股权投资基金公司,该机构投资了例如一条短视频,Ping West等文娱项目。两年后周立宸进入海澜集团,先后接管广告部、信息中心、商品中心、电子商务等部门。2017年起,周立宸正式出任海澜集团总裁,全面负责经营管理和品牌建设工作。

年轻的周立宸显然拥有更加年轻的视角,他大幅削减了传统树立品牌形象的媒体央视的投放比例,转而增加了更具活力的地方卫视的投放,特别是《奔跑吧》、《最强大脑》等热门综艺节目,并逐渐增加互联网视频的投放额。

不仅如此,海澜之家推出“李小龙”、“大闹天宫”、“黑猫警长”等IP联名系列,携手时尚设计师Xander Zhou发布合作限量系列,旗下品牌AEX受到英国时装协会BFC的邀请亮相伦敦大秀,旗下潮流品牌黑鲸赞助KPL联盟跨界时下火热的电竞领域。

为了摆脱“老气”与“土味”标签,海澜之家于2017年邀请林更新出任代言人,宣传海报一出更是广受好评。虽然业内外对今年力邀周杰伦出任代言人褒贬不一,但是“国民品牌”+“国民偶像”的热度连续几天刷屏各大社交媒体平台。

探索新零售是这位80后创二代为海澜之家带来的另一股年轻力量,当天的换届大会同时也是海澜新零售启动仪式。海澜集团表示,将开启新零售2.0计划,聚焦消费新场景,围绕海澜之家的数亿用户,投资和孵化新消费生活品牌,从服饰延展到衣食住行的新生活方式,在消费新时代引领服装新零售生态。

今年4月,周立宸亲临直播间,现场采取“总裁+明星”的直播方式,与柳岩杨迪一起直播带货。据统计,当场直播围观流量超300万,当天全渠道销售超4000万元。

此外,海澜之家还建立品牌自己的直播平台,并积极进驻薇娅和罗永浩等直播间,同时邀请抖音网红衣哥、岳老板、利哥等流量带货主播走进海澜之家总部进行直播带货,多次单场直播销售额达2000万。

同时,周立宸也积极探索KOL模式,创立微信视频号“海澜小周总”,以轻松诙谐的方式推广海澜之家。

截图自微信视频号“海澜小周总”

自2017年2月周立宸担任海澜集团总裁,致力于将海澜之家从“男人的衣柜”打造成“全家人的衣柜”。陆续培育了生活家居品牌海澜优选,轻奢都市女装品牌OVV,潮流男装AEX,潮流运动鞋服品牌黑鲸,入股童装品牌英氏和快时尚品牌UR(URBAN REVIVO)。OVV为前段时间大热的电视剧《三十而已》的官方独家女装赞助商,爆红出圈,前三季度累计营业收入同比增长 50.11%。

来源:海澜之家财报

不过旗下休闲女装品牌爱居兔进展不顺,毛利率逐年下降,2015年、2018年、2019年同比分别下降16.16%、3.86%、7.71%。2019年第三季度,海澜之家转让爱居兔81%股份,将其剥离。

2018年海澜之家战略合作腾讯,围绕海澜之家股份有限公司战略发展方针,对服装相关产业链,优秀服装服饰品牌,服装制造等公司进行投资。产业投资基金的目标规模拟定为人民币100亿元。

海澜之家拥有5500家左右直营、类直营门店,这无疑是资本市场的香饽饽。正是受益于海澜之家特有的“轻资产”模式才能将门店迅速扩展到三四线城市。该模式对上游供货商采取部分可退货的模式转嫁了库存风险,下游门店采取类直营的方式,即加盟商只负责提供门店,不参与经营,从而保证了品牌总部对产品和质量的高度把控。

不过,“轻资产”的模式也蕴藏极大的风险。由于下游门店不承担库存压力,海澜之家必须和采购端有供应商共担库存。男装市场并不像早些年的宽容度,前一年的产品放到第二年完全是过时的产品,导致可退货的库存“回馈”给供应商,供应商不可能将如此巨大的库存白白销毁,这甚至催生了一条一折清仓处理海澜之家剪标商品的产业链。

预收款的大幅下降已经存货问题的重要标志之一,今年三季度报海澜之家预收账款(合同负债)65亿元,相比去年同期的13.9亿元,近乎腰斩。预收账款主要是经销商的订货款,它的下降意味着订货商对年末销售的悲观和现有库存的压力。服装行业存在季节性,一般三季度时要为年终旺季备货。虽受疫情影响,但同行业的服装公司第三季度都已经出现跌幅收窄的趋势。

另一大风险来自对供应商退换存货的回款能力,海澜之家采购商品要在入库前先付一小部分的货款,其余货款根据商品实际销售情况逐月与供应商结算。今年上游中小工厂收到疫情的波及严重,部分服装工厂维持困难甚至面临倒闭的困境,这无疑让海澜之家的存货退换回款压力远大于往年。

曾经的美特斯邦威也正是库存问题,陷入看不断打折出售,线上线下各个终端价格混乱,品牌形象大受打击,消费者购买意愿下降,库存激增的恶性循环。

没有完美的商业模式,任何模式都存有利弊,只是眼下这个曾经让海澜之家快速攻城略地的“轻资产”模式的隐患正慢慢浮现。在10月的“CCFA新消费论坛——2020中国时尚零售连锁品牌发展峰会”上,周立宸再次强调了实体零售的价值,并坚定了集团在未来仍会坚持线下保持一定的同店增长进行深耕细作。

在今年疫情这个极为困难的大环境下,如何消除库存正是这位创二代接棒的最大难题,紧跟潮流打造产品设计感,启用明星提高品牌曝光量,探索新零售都是切实可行的方式。

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